揭秘海尔生态品牌:全链路创新的无限游戏

  10月15日,上海,全球最大的品牌价值评估机构凯度发布了“2020年BrandZ最具价值中国品牌100强”榜单,并举行了BrandZ中国榜十周年特别纪念活动。现场海尔集团作为唯一的物联网生态品牌入榜,在榜单中位列12,排名持续提升。同时,海尔登顶2011-2020年品牌价值增长10强榜单,并荣获“全球首个物联网生态品牌奖”。

  

  创立于1984年的海尔,早已砸掉了老牌家电企业的标签,蝶变为一个物联网时代引领的生态品牌。现在用搜索引擎查询“物联网生态品牌”这一概念,近2500万的搜索结果中,绝大多数都与海尔高度关联。海尔集团总裁周云杰在15日活动上分享了海尔创新的“密码”,他指出,“创新是一场无限游戏”,企业过去的单点转型,不管是从产品、技术,还是从渠道、营销来讲,均是以企业为中心,如果与用户脱节一定会成为封闭式创新,而海尔所做的则是与用户交互进行一种开放式创新,管理、技术、产品、财务、模式等所有创新都围绕用户展开,形成一个全链路创新。

  

  海尔集团总裁周云杰发表主题演讲

  重构生生不息商业生命体

  近年来,在科学技术和消费升级的双轮驱动下,新物种、新消费迭代不断,电商颠覆了传统工业经济,而5G新技术则为物联网颠覆传统电商提供了便利。

  其实早在2019年11月19日,海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏应邀在伦敦商学院演讲时就曾断言,“产品会被场景替代,行业会被生态覆盖”。如今,这一论断正在加速变为现实。

  海尔认为,在全新的时代,行业间的物理边界正在消失,用户的需求将会更加多样化且迅速迭代,并且他们的需求将不仅仅聚焦于单一产品,新时代的“挑战”正呼唤新的生产关系产生。于是,在全球范围内,海尔第一个创新性地提出了构建物联网时代的生态品牌。这样一种“创牌”的方式,是企业界未曾实践过的。

  意料之中,海尔迈出了“成功一步”,撕下家电企业标签,为世人呈现出一个“新海尔”。自2012年起,海尔便在工业互联网领域开始布局。直到2017年,海尔正式成立了卡奥斯工业互联网平台,整合产业链上下游,赋能建陶、房车、农业等15个行业生态,并在全国建立了7大中心,覆盖12大区域,在20个国家复制推广,为全球用户提供衣、食、住、行、康、养、医、教等全方位美好生活体验。

  今年9月,在海尔智家北京001号体验中心开幕现场,海尔发布了全球首个场景品牌“三翼鸟”,为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案,开辟了物联网时代场景品牌的新赛道。

  时代所趋、用户所需、企业所向,海尔通过不断颠覆式创新及革新,打造了一个生生不息的热带雨林式生态系统。而回望海尔走过的36年“风雨路”,不难发现,不走寻常路,无时无刻不在创新,是海尔不断迭代创新的“标签”之一。

  从上世纪80年代,以“砸冰箱”为先导,海尔在中国冰箱行业敢为天下先;“质量创牌”,令其拿到中国冰箱行业的第一枚质量金牌。到了90年代,别人“出口创汇”,海尔“出口创牌”,跻身全球大型家电零售之王之列。2005年,海尔集团首席执行官张瑞敏先生创立了“人单合一”模式,为此后在物联网生态领域的探索打下坚实基础。2012年,海尔干脆将“科层制”、“宽带薪酬”等运行规则归零,从传统家电制造企业转型为面向全社会孵化创客的平台。自此,海尔在物联网时代驶入快车道。

  

  在9月20日召开的人单合一模式国际论坛上,凯度集团携手牛津大学、海尔重磅发布了《物联网生态品牌白皮书》,为物联网时代全球企业的进化之路厘清了标准,树立了“路标”。《白皮书》以海尔的创新实践为研究范本,因而该书的发表,从另一个角度也展示了海尔强大的生命力。没有任何一种成功可以简单复制。回望海尔的演进史,36年来跃过了无数激流险滩,却在前行中从未停止过思考,就像挂在海尔文化展厅里那副对联所写一样,“听历史诉说变中求胜,让基因传承自主创新”。

  全链路创新开启生态品牌范式

  “物联网生态品牌创造了一种兼容并蓄、生生不息的新商业生命体,也为我们开创了一种永续发展的新品牌范式。”在《白皮书》的结语中为生态品牌作出如是评价。

  从传统工业经济到PC互联网、移动互联网,再到跨入物联网时代,随着科技和产品迭代速度越来越快,从企业角度来看,“蓝海”正加速转变为同质化竞争的“红海”,陷入无休止的价格战;而从用户角度出发,用户需要的也不再仅仅是具有单一功能的产品,而是个性化、可迭代的场景体验。因此,想要在新时代浪潮中“稳健发展”,各个行业便要跨界联合、形成生态,给用户构建场景,满足其需求,最终形成他人无法模仿的体验经济“黑海”。

  在实践中,海尔也在联合生态方以“体验云众播”模式,为用户创造全新的场景体验。在张瑞敏看来,“体验云”意味着无缝体验,海尔建立1+N体系,用户只需要跟一个人交互,海尔便可以组织联合N个生态方,一起根据用户的需求提供场景解决方案。

  张瑞敏曾形象地表示,“在物联网时代,企业不应再是有围墙的花园,而应该是一片热带雨林。热带雨林不会死亡,因为它是一个生态系统,自己能够繁衍出新的物种而生生不息”。这与纽约大学教授詹姆斯·卡斯在《有限与无限的游戏》中阐述的理念不谋而合。詹姆斯认为,这个世界存在两种游戏,一种是有限的游戏,一种是无限的游戏。有限游戏的目的在于赢,是有边界的,有明确的开始和结束;无限游戏则没有边界,其目的是获得生命更长的延续和自控力。不难理解,传统企业渴望成为行业第一,对产品溢价极度执着,这便是以取胜为目的的有限游戏;海尔作为生态品牌,更强调满足用户的需求,因为用户需求具有延续性与迭代性,这就形成了一种以延续为目的的“无限游戏”。

  正如周云杰所说,“创新也是一场无限游戏”。在这场“游戏”中,海尔开启全链路变革,以卡萨帝、AQUA、斐雪派克等高端品牌为引擎,为不同领域的消费者提供高端化服务;同时开辟场景品牌赛道,“三翼鸟这个品牌就是用来解决用户体验持续迭代的,它可以不断裂变出子场景来,现在我们创造的体验场景已经达到三万多个”;创建生态品牌,赋能千行百业,为用户提供场景解决方案。由此,海尔成功以场景为依托,构筑开放的生态系统,让全球资源围绕用户需求进行赋能。

  

  以海尔发布的“三翼鸟”场景品牌为例,其致力于提供阳台、厨房、卫浴、全屋空气、全屋用水、视听等全场景解决方案,在智慧阳台场景中,用户除了能通过洗衣机、干衣护理机组成的“洗烘联动”实现衣物即洗即干,还可以定制绿植场景、萌宠场景、阅读场景等方案;即使阅读场景方案,还裂变出美式阅读场景、中式阅读场景等方案。目前,智慧阳台场景已裂变出休闲、健身、亲子等37个场景,2020年1-8月,在海尔智家体验云平台已有26.5万个用户定制了智慧阳台场景方案。围绕全球用户在“衣、食、住、娱”等方面的生活需求,海尔旗下的海尔智家全球七大高端品牌已纷纷开始了场景化、生态化的转型升级。通过搭建食联网、衣联网、空气网等生态圈,海尔智家并联40多个行业的数千家资源方,为用户提供生活方式和场景生态。

  创新是全局性的,而非仅仅局限于推出新的产品或服务。如今,海尔已借此升级为建设场景的美好生活服务商,通过全链路创新,打造了具有无缝体验、无界生态、无感支付三大特征的物联网生态品牌。无缝体验,即通过1+N体系,为用户提供智慧迭代全流程无障碍体验;无界生态,则是打破传统行业边界,吸引生态各方共同创造一个开放生态系统,为用户提供一站式场景解决方案;无感支付,则是通过分析用户体验的小数据,让物联网物品主动感知,主动为用户下单,实现去中介化的无障碍支付。可以说,海尔真正达到了“商品是有形的,服务是无形的,但只有体验是令人难忘的”。

  “企业终将灭亡,生态永远不朽”,专注于打破传统的海尔,依托创新基因深入物联网时代的“无人区”,为自身构建了独特的品牌护城河。

  人单合一构建创新“硬核内驱力”

  “没有成功的企业,只有时代的企业”,张瑞敏这句话,深深影响了一代人。时代的列车呼啸而去,企业在滚滚的历史长河中不断地兴衰变化,面对着充满不确定性的万物互联新时代,如何成为生机盎然的热带雨林?

  《物联网生态品牌白皮书》的结语中给出了答案:物联网生态品牌创造这个美丽新世界的独门秘籍,是它始终致力于实现“人的价值最大化”。张瑞敏常常提到詹姆斯·穆尔的一句话:“组织创新是一切技术创新中的‘元技术’,因为人是唯一能使资产增值的因素”。这个“元技术”就是人单合一。

  2005年9月,在海尔全球经理人年会上,海尔集团董事局主席张瑞敏系统阐述了海尔的“人单合一双赢模式”,从此海尔开始了对“人单合一”长达15年的探索。人单合一带来了“自创业、自组织、自驱动”,用海尔的话来说,那就是让每个人都成为自己的CEO,并组成直面市场的链群组织,每个员工通过为用户创造价值来实现自身价值。由此,《物联网生态品牌白皮书》提到:员工角色由打工者转变为合伙人;组织结构由科层制组织转变为网状组织;管理模式由管控转变为赋能;激励机制由员工做事、企业付薪转变为联合共创、利益共享。

  海尔的“人单合一”模式已在全球实现了跨地区、跨行业的复制落地,并取得了不俗的市场效果,现在全球已有72个国家和地区的6.4万个企业注册成为人单合一无边界网络的会员;海尔在全世界还有6个当地化的人单合一研究中心。

  美国GE家电(GEA)的逆市发展就是“人单合一”模式跨文化复制的最好佐证,2016年海尔并购美国GEA电器,当时,GEA亏损严重,并购后海尔将人单合一模式输出到GEA,2017年便创下了十年来的最佳业绩,今年新冠肺炎疫情期间,因为人单合一模式所带来的灵活机制,让GEA家电在第二季度业绩依然实现两位数的逆市增长;而同期,美国GDP下降超过30%。

  很多国际知名管理学家认为,“人单合一”模式已成为物联网时代的“管理芯片”,哈佛商学院、斯坦福大学商学院等国际顶级商学院也将其作为研究案例,这些无不充分证明了人单合一模式的领先性与普适性。商业生态系统理论之父詹姆斯·F·穆尔甚至评价说海尔走的是一条对全人类的未来至关重要的道路。

  

  海尔荣获“全球首个物联网生态品牌奖”

  “人单合一”模式为海尔在物联网生态品牌“热带雨林”的蓬勃发展,提供了肥沃的土壤。周云杰在分享中阐述道,全链路创新的“元技术”就是人单合一模式,它是全链路创新的管理“芯片”,更已经成为物联网时代的管理“芯片”。其中“人”指员工;“单”指用户;“合一”指员工的价值实现与所创造的用户价值合一。目的在于释放人的主动性,不让员工成为岗位的附属,因用户的存在而存在。这在组织上打破了传统的层级组织,形成网状组织,把企业付薪变为用户付薪,让每个员工通过创造用户价值来实现自身价值的最大化,员工的活力及自主能动性被极大激发。

  物联网时代,海尔希望以“人单合一”模式创造新增长引擎,成为物联网时代的引领者,实现自创生,同进化。9月20日,在人单合一模式国际论坛上,除了发布《物联网生态品牌白皮书》外,来自全球的各大权威机构还以海尔的创新实践为蓝本,发布了共赢增值表、人单合一计分卡两份重量级的研究报告,为各行业品牌提供了物联网时代生态品牌的探索之道。生态品牌、人单合一计分卡、共赢增值表也成为海尔人单合一模式落地推广的“三大成果”。

  凯度集团中国区CEO、BrandZ全球总裁王幸说,物联网生态品牌时代已经到来,我们正在拥抱一个前所未有的世界。物联网一定不是时代的终点,未来世界是何种模样我们不得而知。但可以肯定的是,创建了无界开放生态系统的海尔,必然会在百舸争流、“百年未有之大变局”的潮流中走得更快、走得更远!

  文章转自:财视传媒

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